Після 2026 року: шість передбачень для української туристичної індустрії
Після закінчення війни українці знову почнуть подорожувати, тоді як іноземці відвідають країну, про яку дізнавалися з книг та статей.
Аеропорти залишаються закритими вже п'ятий рік, а українці стали частіше зупинятися в готелях, ніж до початку великої війни. У 2025 році туристична індустрія показала зростання на 12%, а кількість ночівель досягла близько 10 мільйонів, у порівнянні з 9,4 мільйонами у довоєнному 2021 році. Місцеві бюджети отримали 359 мільйонів гривень від туристичного збору.
Сфера туризму продовжує еволюціонувати, але набуває нових рис. Все зазнає змін: від причин, чому люди вирушають у подорожі, до термінів, за які вони планують свої поїздки. У майбутньому акцент буде на спеціалізації продуктів, а не на безмежному виборі.
Традиційна модель туристичної компанії - продавати якомога більше напрямків. Але в преміальному сегменті з'являється інша логіка: краще мати виняткову експертизу в обмеженій кількості напрямків, ніж пропонувати весь світ без чіткої спеціалізації, вважає Дмитро Романенко, CEO та фаундер NEPAKETNIKI.
Ось шість передбачень щодо подальшого розвитку галузі.
1. Новим символом розкоші стане здатність уникати прийняття рішень.
Все більше українців під час своїх відпусток обирають не просто відпочинок, а можливість для відновлення. Згідно з дослідженням ДАРТ, 66% респондентів відчувають сильну необхідність у відновленні сил, а 45% вважають, що подорожі є одним з найкращих способів досягнення цієї мети.
Ми помічаємо це і на поведінці та запитах серед наших клієнтів. До готелів і сервісу вимоги так само високі, але дедалі частіше до них додаються інші питання: чи буде там спокійно, чи можна буде повністю довіритися організації і не думати про деталі. Люди, які щодня ухвалюють багато рішень, хочуть хоча б на час подорожі передати їх тим, кому довіряють.
Прогноз: у сфері преміум-сервісів зростатиме важливість не лише якості обслуговування, а й почуття турботи і спокою. Перевагу матимуть ті, хто зуміє поєднати високий рівень стандартів із увагою до індивідуальних потреб клієнтів, щоб подорож не лише вражала, а й сприяла відновленню сил.
2. Клієнти здійснюватимуть свої плани заздалегідь і надаватимуть перевагу скороченому переліку компаній.
Навіть у часи війни люди продовжують планувати свої мрії. Однак підхід до цього став іншим: вони заздалегідь резервують "поїздку мрії" і покладаються на тих, хто вже виправдав їхні очікування. Коли ми оголосили про закритий анонс експедиції до Антарктиди на 2028 рік, в перший день було заброньовано 15 місць, а станом на вересень 2026 року – 120 з 150. Таким чином, люди готові платити за подорож, яка відбудеться через два роки, адже довіряють не стільки бренду, скільки команді, з якою вже мали досвід подорожей.
Вони купують не лише подорожі, а й відчуття приналежності до спільноти. Це можливість вирушити в далекий край з тими, з ким вже поділили досвід, або з людьми, які розділяють їхні цінності, ритм життя та погляди на світ. Для багатьох це спосіб зберегти відчуття стабільності та зв'язку в епоху невизначеності. Подорож перестає бути лише враженням і стає місцем зустрічі однодумців. І саме ця приналежність часто має більше значення, ніж сам вибір маршруту.
Прогноз: ринок консолідується навколо компаній з високою часткою повторних клієнтів. Витрати на залучення зростатимуть, тож головним активом стане довіра вже наявної бази.
3. Внутрішній туризм буде поступово розширювати свої горизонти, виходячи за рамки Карпат і Львова.
Львівська, Івано-Франківська, Київська області та Закарпаття продовжують бути найпопулярнішими напрямками для внутрішнього туризму. Проте географічні горизонти стають ширшими: за словами голови Державного агентства розвитку туризму Наталі Табаки, туристи все частіше виявляють інтерес до Черкащини, Полтавщини, Рівненщини, Хмельниччини та Волині. Очікується, що у 2026 році попит зросте на 23%, а в 42% подорожей тривалість складе 2-3 дні.
Прогноз: цифровий туристичний реєстр, над яким працює ДАРТ, і зростання номерного фонду притягнуть у галузь інституційні гроші. Першими їх отримають ті, хто може надати прозору аналітику.
4. Штучний інтелект здешевить планування подорожей, але підвищить цінність людської експертизи.
Люди дедалі частіше починають планувати подорож з чат-бота, а не з пошуку. Для бізнесу це означає нову вимогу: якщо асистент не знає про вас коректних фактів, вас немає в цьому каналі.
Проте, чим більше ускладнений шлях, тим менше в ньому можливостей для автоматизації. Віза, перельоти через три держави, медична допомога на віддалених територіях – в таких ситуаціях клієнт прагне бути впевненим у тому, хто конкретно відповідає за його безпеку.
Прогноз: ринок матиме тенденцію до сегментації. Простішими подорожами все частіше займаються самостійно, використовуючи штучний інтелект для бронювання, тоді як складніші та дорожчі маршрути залишаться під контролем компаній, які ефективно поєднують автоматизацію з особистим обслуговуванням.
5. Українські туристичні компанії вийдуть на міжнародну арену.
Війна змусила індустрію функціонувати без аеропортів, обслуговуючи клієнтів з десятків країн і співпрацюючи з партнерами по всьому світу. Як наслідок, українські компанії освоїли логістику та сервіс, що раніше були прерогативою лише глобальних гравців. Ми самостійно організували фрахт експедиційного судна до Антарктиди - проект вартістю понад 5 мільйонів доларів без залучення інвестицій. Ще кілька років тому така масштабність для української компанії видавалася неймовірною.
Окрема тема – це цінності, які ми тримаємо у пріоритеті. Перед початком співпраці ми завжди ретельно аналізуємо кожного партнера на предмет можливого зв'язку з росією і відмовляємося від вигідних угод саме через це. Для міжнародних брендів наша принциповість стає перевагою, а не перешкодою у співпраці.
Прогноз: до 2030 року ми побачимо українські тревел-бренди, які продають не лише українцям, а й міжнародній аудиторії та діаспорі. І виступають на ILTM та ITB як рівні з глобальними операторами.
6. Після завершення війни Україна перетвориться на важливий маршрут, а не лише на пункт вильоту.
Зараз іноземних туристів у країні мало. За даними ДАРТ, це переважно волонтери, бізнес-партнери та дипломати, які їдуть до Києва та Львова. Але це вже аудиторія, яка побачила країну зсередини і розповідає про неї вдома.
Як тільки небо знову відкриється, попит на подорожі зросте з обох сторін. Українці прагнутимуть відшкодувати втрачені роки мандрів, тоді як іноземці захочуть відвідати країну, про яку дізнавалися протягом багатьох років. Діаспора повертатиметься, аби побачити рідні місця та привезти з собою друзів.
Прогноз: виграють ті, хто вже зараз будує продукт для іноземного гостя: сервіс англійською, прозорі стандарти безпеки та маршрути, які тактовно і якісно розповідають про сучасну Україну.
Що радимо підприємствам вжити вже сьогодні?
Усі шість прогнозів зводять до ключової думки: наступний етап ринку виграють не найбільші чи найдешевші, а ті компанії, яким довіряють. Для гравців галузі рекомендуємо робити три практичні кроки:
Вийдіть з темряви, адже ясні дані – це ваш шлях до інвестицій, співпраці та глобального ринку.
* Зосередьтеся на повторних клієнтах. Впроваджуйте CRM-системи, забезпечуйте високоякісний сервіс до та після подорожі, а також розвивайте спільноту — це може бути більш результативним, ніж традиційна реклама.
* Готуйтесь масштабуватися для світу зараз. Коли відкриється небо, часу на підготовку вже не буде. Тим більше, навіть цей складний бізнес-період дає змогу зростати на міжнародних ринках.
Український туристичний сектор проходить через непрості часи, проте наше головне завдання полягає в тому, щоб зайняти гідне місце на світовій арені. Світ вже відкриває свої двері для нас і надає можливості для розвитку. На найбільшій у світі туристичній виставці ITB Berlin 2026 Україна презентувала свій національний стенд під слоганом "Let's Plan Ukraine", що є запрошенням до міжнародної спільноти об'єднати зусилля для створення туристичного майбутнього нашої країни.
Сьогодні українців у світі сприймають зовсім інакше, ніж кілька років тому. Тепер їх бачать як людей, які не відступають, здатні досягати згоди і дотримуватися своїх обіцянок навіть у найскладніших обставинах. Для міжнародних партнерів це стає важливим аргументом для налагодження співпраці. Кожна українська група за кордоном сьогодні представляє більше, ніж просто туристів: це люди, які демонструють сучасну Україну світові. Це команди, які активно співпрацюють з міжнародними брендами у різних сферах.
Тепер перед бізнесом стоїть важливе завдання: перетворити цю довіру в стратегічні партнерства, продукти та високі стандарти, що відповідають світовим вимогам. Коли війна завершиться, Україна повинна вийти на глобальний туристичний ринок не як об'єкт співчуття, а як активний учасник, з яким прагнуть співпрацювати.
