Почему не сработала «гречка»? Обеспечение эффективности стимулирующих кампаний
Пожалуй наибольшей сенсацией выборов 2012 года стал провал ряда избирательных кампаний, основанных на «добрых делах» (прежде всего – предоставления материальной помощи (пресловутой «гречки) малообеспеченным избирателям). Причем провалились такие кампании именно там, где раньше они показывали великолепные результаты – в Киеве и Полтаве.
Целью данной статьи является выделение сильных и слабых сторон кампаний, построенных на материальном стимулировании и выделение стратегических мер по обеспечению их эффективности.
Подкуп или нет?
Обычно в случаях со стимулирующими кампаниями говорят о подкупе избирателей. По моему мнению, о подкупе можно говорить в тех случаях, когда подкупающий в состоянии осуществить контроль над голосованием.
Например, в случае «карусели», визуально контролируется факт голосования. В случае использования различных технологий сетевого маркетинга контролируется количество приглашенных избирателей.
В случае же с «гречневыми» кампаниями отсутствует не только контроль над голосованием, но и, зачастую, сама по себе агитация как такая. Реклама направлена на обеспечение узнаваемости кандидата, но задачи мобилизации к голосованию обычно решаются (хорошо если решаются) отдельным направлением.
В этом смысле нельзя говорить о подкупе. Кандидат голосования избирателей не контролирует и не ставит свою деятельность в зависимость от факта голосования конкретного избирателя, или даже всего округа в целом.
Если избиратель голосует за кандидата, то он исходит из каких-то собственных идей и ценностей, навязанных ему в ходе кампании или появившихся самостоятельно. Т.е., выбор определяется не желанием получить некие блага (избиратель может их получить, а может и не получить), а идеологическим фактором. Идеология – рулит!
Идеология «гречки»
Сам по себе фактор «добрых дел» порождает определенную идеологию, имеющую свои позитивные и негативные аспекты.
Позитивные факторы:
Во-первых, «он хорошо знает людей».
Если не сам кандидат, то его доверенные лица и агитаторы постоянно общаются с избирателями и, соответственно, являются теми фигурами, которым граждане могут пожаловаться на сложности жизни. Возникает момент психологической близости к кандидату.
Во-вторых, «он хоть что-то делает».
На фоне «идеологических» кандидатов, которые вот уже два десятилетия обещают «светлое будущее» и каждый раз объясняют свои неудачи совершенно объективными причинами, кандидат, который занимается реальной работой, выглядит, безусловно, позитивно.
Именно в этой связи «идеологические» кандидаты сталкивались, зачатую, с вопросом – «а гречки ты привез»? Это не знак доверия к «гречкосею», но знак недоверия к «идеологическим» кандидатам.
В-третьих, «он будет делать и дальше».
Обычно эту тему раскручивает команда самого же кандидата, упирая на то, что в случае получения кандидатом мандата, работа будет более эффективна.
Негативные факторы:
Во-первых, людей обычно интересует происхождение денег. Если кандидат банкир (Черновецкий) или аграрный олигарх (Мамай), то вопросов обычно не возникает. Но если речь идет о человеке, который не может объяснить появление гречки, то его начинают подозревать в связях с олигархами, властью и т.п.
Во-вторых, раздача гречки (но только она!) строит между кандидатом и избирателями психологическую дистанцию. Как говорят сами избиратели – «он что, хочет показать, что выше нас»?
Главным же негативном является то, что сама по себе гречка не мотивирует и не мобилизует людей к голосованию. Да имидж кандидата улучшается, но возникает, зачастую, парадоксальная ситуация, когда кандидата все знают, все любят, но голосовать за него основная масса избирателей не собирается.
Когда гречка побеждает
Как правило, если работа ведется достаточно системно, позитивные факторы кампании материального стимулирования перевешивают негативные и кандидат побеждает (обычно – с небольшим перевесом).
Однако, как только у части избирателей возникает идеологическая мотивация не связанная с гречкой, кампания материально стимулирования начинает буксовать. Обычно кандидат–«гречкосей» смело может рассчитывать на голоса 25-30% избирателей, что достаточно для победы в общем случае, но провально в случае кампании личностного противостояния.
До 2004 года большинство кампаний были сравнительно слабо идеологизированы, поэтому на 2002 год пришелся настоящий расцвет «гречкосеев». После 2004 года «гречкосеи», как правило, побеждали на местных выборах, для которых в принципе характерен низкий уровень идеологизированности.
Однако, уже на вторых выборах Черновецкого в мае 2008 года прозвучал тревожный звоночек – мэр Киева получил меньше голосов, чем два «идеологических» кандидата (Турчинов и Кличко) и только несогласованность действий «сил противокосмической обороны» (вызванной, в равной степени, самоуверенностью и Тимошенко, и Кличко) привела к тому, что он победил.
Однако, выводы из этой кампании сделаны не были, а победа «гречкосея» Мамая и его команды на выборах в Полтаве в 2010 году сделать выводы и не позволила.
Кампания же 2012 года оказалась высокоидеологизированной. Причем в ряде округов, где выдвигались «гречкосеи», оппозиции удалось перевести кампанию в формат противостояния «кандидата от власти» и «объединенного кандидата от оппозиции». В таких условиях победа «гречкосея» практически нереальна – он не может вести борьбу в идеологическом поле.
Как победить гречкосея?
Стратегия противника кандидата-«гречкосея» очевидна – необходимо придать кампании высокий градус политизации, сведя ее, по возможности, к противостоянию двух кандидатов.
При этом, «гречкосею» создается имидж:
• наемника власти и олигархов;
• человека, который хочет подкупить избирателей и при помощи гречки заставить их голосовать «против совести» (что бы это ни значило).
В силу особенностей гречки как «политической субстанции» особенно напрягаться, чтобы получить качественный результат, не нужно.
Естественно, дают свой эффект простейшие технологии «накачки» негатива (распространение испорченных продуктовых наборов), переключения «гречкосея» и его команды на негатив (что быстро разрушает образ доброго человека, помогающего людям) и т.п.
Как победить гречкосею?
Как минимум помнить, что «гречка» – только инструмент коммуникации, но не инструмент агитации. «Гречка» привлекает интерес (причем интерес не слишком позитивный) к кандидату, но не решает задач мотивации и мобилизации. Поэтому для проведения действительно эффективной стимулирующей кампании нужны следующие моменты:
1) Изначально нужно думать об отстройке от власти и от олигархов. Кандидату необходима «легенда», объясняющая происхождение «гречки».
2) Необходима дополнительная мотивация выбора. В принципе простейшей мотивации («добрые дела» будут продолжаться), может быть и достаточно, но введение дополнительной мотивации резко усиливает позиции кандидата.
Мотивация должна обязательно включать объяснение того, зачем, собственно, кандидату, у которого и так все хорошо, быть депутатом – избиратели люди здравые, и догадываются, что иметь на округе главу благотворительного фонда и депутата значительно лучше, чем главу благотворительно фонда – депутата. Как минимум потому, что если один не справится, можно будет обратиться к другому. До избирателя надо донеси, что он может оказаться и без фонда, и без депутата…
3) Необходимо обеспечить явку избирателей на выборы. Учитывая, что стимулирующие кампании обычно хорошо обеспечены полевой сетью и средствами информации (обычно выпускается специальная газета) само по себе обеспечение явки по ведущемуся реестру не проблема. Однако, как ни странно, об этом этапе кампании нередко забывают.
